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地标产品品牌化:乡村崛起的必经之路

赵海生 中国发展网记者 成静

2022年9月7日—25日,为期19天的首届京东农特产购物节成功举办,30万款高品质农特好品上线,覆盖2336个农特产地及产业带,国家地理标志农产品超过12万个,吸引了各级政府、企业、广大消费者的广泛关注。此次购物节期间,京东联合多地政府,向消费者发放10亿“助农券”,为地方特产构建了一个展示和销售的高质量平台,和全国农民的节日“农民丰收节”形成了良好的呼应。本次活动展示了我国实施乡村振兴战略以来,各地在农特产品品质提升和区域公共品牌建设中所取得的最新成就,对于促进内循环经济,实现乡村振兴,实现共同富裕均具有积极的意义。

农特电商节,关键在于“特”

作为京东首届京东农特产购物节的关键字,“特”字对于中国农业产业振兴和品牌崛起有着怎样的深层意义?

“中国农业浑身都是问题,也都是机会”,曾有人这样形象地描述中国农业的现状。与欧美发达国家的农业相比,中国农业存在不少劣势,但最根本问题在于“大国小农”。受制于初始禀赋和较少的人均耕地面积,碎片化的销售渠道,中国农业在供销两端均呈现“双分散”格局。这导致单个供给者力量过于弱小,陷入同质化竞争,任凭周期性波动的左右。

高度分散供给端直接表现为,中国农业缺乏规模较大的企业。世界500强榜单中,鲜有中国粮食企业的身影,但却可以看到“ABCD”四大粮商,甚至发起或明或暗的“粮食战争”。中国农业在一家一户的生产方式下,产品销售没有稳定的客户,承担较高风险,同质化竞争和价格血战是主要竞争方式。这些最终农民增收难,城乡收入差距难于缩小,阻碍着共同富裕的实现。

大国小农的资源约束下,中国农业跳出同质化竞争的泥潭,趟出一条“优品高价”的良性循环之路?

他山之石,可以攻玉。全球农业竞争已近进入品牌竞争阶段,凡是农业竞争力较强,农民收入较高的国家,农业品牌化功不可没。比如,遇到欢庆时刻,我们就会联想到法国香槟这一特殊产区的葡萄酒,这种无法复制、难以模仿,排他性的联想,恰是品牌的力量。而差异化心智资源,这种无形资产的建立,往往需要物质层面独一无二的资源禀赋的支撑,比如独特的耕种环境,与众不同的养殖条件、生产工艺等。

以资源可得性为前提,中国农业塑造品牌最可依赖的禀赋是什么?毫无疑问,遍布全国县域的地方特产或地理标志性产品肯定是其中之一。正所谓“一方水土养一方物”,农业的品牌价值和生产区位密切相关,这就是特产在品质、品相上往往显著有别于其他产品的重要原因。比如。库尔勒的香梨,广西的沙田柚,五常大米均是相应品类的“王者”。在全球范围内,日本神户牛肉,爱荷华土豆、韩国高丽参、加州巴旦木同样享有盛誉。

法国著名的品牌管理权威诺尔·卡菲勒教授认为“品牌是企业价值的源泉,而区位品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉,可以持续赋能企业品牌”。相对于生命周期较短的企业品牌,区域公共品牌生命力更加持久。一些地方特产跨越时空,仍是当地不可多得的无形资产。比如,荔浦芋头古代曾为“贡品”,今天依然占据所在品类的”C”位。

“生在淮北则为橘,生在淮南则为枳”。在特定的区位生产是地理标志性产品或者名、优、特的必要条件,倘若剥离地域因素,区域公共品牌认可度,品牌价值感都会大打折扣。比如,几乎没有消费者会为其他地区生产的“五常大米”支付原产地产品那样的品牌溢价,甚至会认为这是假冒伪劣商品。

因此,“特”在心智中,具有天然的认知优势,从“特”出发,构建差异化心智认知,是构建品牌的最短距离。

以公共品牌为媒,聚合各方力量

乡村振兴关键在于产业兴,产业兴的关键在于品牌强。2017年中央一号文件提出:应推进区域公平品牌建设,打造区域特色品牌,引提升传统现代要素改造名优品牌。

尽管政府、企业均意识到打造品牌的重要性,但在中国特殊“农情”下,绝大多数生产者打造品牌面临能力短板和资源约束。正因如此,尽管我国地理标志性产品数量超过8000个,且拥有400多个“特产之乡”,1128 个国家级“中华老字号”, 11万家各级农业龙头企业, 400 多万家合作社。但是,真正走入,并占据消费者心智资源的品牌却寥寥无几。

究其原因,品牌顶层设计不完善,主体权责不明,品牌保护不力,缺乏第三方信任背书。由此导致产品品质良莠不齐,劣币驱逐良币,透支消费者信任和品牌资产,无法实现品牌溢价。

这种情况下,一条既符合中国农情,又能充分利用各地资源禀赋的品牌打造路径为:以统一的区域公共品牌为纽带,促使利益相关者形成合理分工,并建立共担风险、共享利益的机制。从内外视角来看,区域公共品牌的价值为:

从内部视角来看,以品牌打造内在要求统一各方行动,合理分工,提高效率。利益相关者在共享品牌收益的同时,共同维护品牌保护成本,真正实现“力出一孔”和“利出一孔。”

从外部视角来看,以区域公共品牌为纽带,利益相关方组成“联合体”,以统一品牌形象面向市场,增强消费者的信任感,增强购买欲望,帮助其降低选择成本。

用“笨功夫”打磨产品,奠定品牌基础

区域公共品牌打造不仅需要完善的顶层设计,合理的分工机制,还少不了倾力打磨好产品的“硬功夫”和“笨功夫”。

如果农产品无法标品化,品质上只是“大路货”,实现分级定价,塑造品牌都是空谈。

实现农产品标品化、优品化,建立品牌质量认证体系和质量监管显得尤为重要。如果区域公共品牌的利益相关方不能就产品品质最低标准建立共识。就会出现“以次充好,大家共同拥有,但都不维护、不珍惜的局面”,即出现所谓的“公地悲剧”。这是很多中国区域公共品牌尴尬境遇的真实写照。

长期以来,我国标品化和分级体系上不如人意,这直接导致溯源困难,产品安全与品质信任感不足;定价体系混乱,价格血战随处可见。这些正是区域公共品牌建设的阻碍因素。

在这方面,日本通过制定严苛的“肯定列表制度”的严苛程度,克服自然资源的限制,帮助农民获得了较高收入的做法很值得借鉴。

产品质量标准主要包含以下两个维度:①具有公信力的产品品质标准的证书。②证明产品来自原产地的保真认证或相关技术措施,由此构建品牌护城河,防止透支品牌的行为。

令人欣慰的是,我们看到,京东农特产购物节上, 不少品牌在质量标准体系建立和产品分级上已经实现了长足的进步。其中,京东最新推出了“全环节品控、专属培训等”举措,这意味着其将在参与标准制定,产品品质提升,溯源体系建设中其中发挥更加重要的作用。

品牌升级,为完善乡村治理助力

乡村振兴过程中,区域公共品牌建设的意义已经超过产业层面,对与政府治理、社会治理和产业治理均具有积极的意义。政府治理方面,区域公共品牌为地方政府完善治理体系提供了新机制和手段。社会治理方面,区域公共品牌可以将众多分散的生产主体凝聚起来,形成合力,充分发挥农村新型生产主体和社区的力量。产业治理方面,以区域公共品牌为核心,互相依赖,彼此共生的产业生态体系是产业振兴的基石。

值得一提的是,在我国大力发展数字经济的背景下,平台经济头部企业在产业生态构建和优化中发挥着日益重要的作用。比如,产业链上游,各类生产主体和协作组织形成供给群落,平台企业为其提供需求信息,参与产品质量标准制定,在产品标品化,订单农业,产融结合方面发挥着积极的作用。在产业链中游群落中,平台经济企业可以参与物流与供应链管理,提升终端农产品的新鲜度、可溯源性,当然,如果只是依赖第三方物流,则很难从根本上提升产业中游的运行效率。而效果更好的自建物流体系需要长期而巨大的投入。在产业链下游群落中,平台经济扎根用户流量优势明显,链接各类终端和千家万户的餐桌。

在中国主要电商头部企业中,京东是为数不多的,同时触达产业生态上中下游,与农业融合程度较深的企业之一。例如,在上游,京东通过产业带,为生产主体提供信息、咨询和金融等服务,发挥着产量调节“蓄水池”的作用,“倒逼”标品化、优品化的作用。在中游,京东发挥自身物流体系优势,提升农产品流通效率。在下游,则是京东在内的各大电商平台均擅长的环节,可谓各显其能。

数字经济赋能农业:物流是决定木桶储水量最短的那块板

尽管区域公共品牌价值是显而易见的,但从地方特产蝶变为区域公共品牌并不是一个必然的过程。很多特产因为缺乏必要的销售渠道和物流保障,销路不畅而损失在田间地头。

农产品物流损耗率决定了其对物流有着特殊的要求。凭借发达的冷链物流体系,美国农产品损耗被压缩到10%左右,相比之下,中国农业的损耗高达30%。农业对物流的特殊要求决定了,无论发展数字农业还是智慧农业,物流都是决定“木桶”储水量——即农业发展水平的最短那块板。

相比互联网上半场的跟风迎合和试水探索。互联网下半场,各电商平台理性很多,往往基于自身优势选择参与农业的方式与深度。其中,在如何完善冷链体系,克服物流短板方面,京东显然有基于自身优势的战略考量,提出“以实助实”后,京东与农业的结合已经向更多要素,更深参与程度演进。

构建新品牌生态体系的良好开端

中国茶业的总产值甚至比不上立顿一家企业的产值。这折射出中国农业行业集中度较低,头部企业品牌建设尚未达到较理想水平。

在品牌不强的情况下,购买渠道通常会成为顾客选择的重要因素。所谓“民以食为天”,消费者更青睐那些心目中更加可信的渠道品牌,这凸显了相关平台深化与顾客关系,共创价值的重要性。从这种意义上讲,京东的全面参与,对于区域公共品牌打造就有积极意义。

打造电商节日,通过相关活动深化顾客关系历来是电商企业的一贯做法。目前,国内尚缺少专门针对农特产品或者品牌的,规模较大,具有全国影响力的电商节日。京首届农特产电商节的举办,意味着京东在这方面做了有益的探索,已经显现出良好示范和溢出效应。京东自2020年为助力乡村振兴提出“奔富计划”以来,用22个月带动农村实现产值6200亿元,“三年带动农村一万亿产值成长”的目标有望提前实现。

助力乡村振兴过程中,首届京东农特产购物节具有承前启后的意义。未来,该活动有望实现品牌化,影响力和辐射范围不断扩大,逐步成为618这样全国电商领域最重要的品牌活动之一。在塑造区域公共品牌,完善政府、社会、产业治理体系,助力乡村振兴和共同富裕过程中,发挥更加重要的作用。

 

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